一個在四川某鄉(xiāng)村布置農(nóng)家小院，種瓜養(yǎng)花、劈柴做飯的年輕女孩靠單純的生活記錄短片成為了全世界知名網(wǎng)紅。 本文圖片均來自李子柒個人微博視頻截圖

這是當代互聯(lián)網(wǎng)自媒體所鑄就的又一個奇跡：一個在四川某鄉(xiāng)村布置農(nóng)家小院，種瓜養(yǎng)花、劈柴做飯的年輕女孩靠單純的生活記錄短片成為了全世界知名網(wǎng)紅。如今，四川姑娘李子柒在微博已經(jīng)擁有一千多萬粉絲，在 YouTube中國區(qū)的粉絲數(shù)排名第二，一個月光視頻廣告收入就高達數(shù)百萬人民幣。由此，許多評價和爭議也接踵而來，甚至有人已經(jīng)把其在國外受到的追捧拔到了“文化輸出”的高度。

但深究她的作品和與之相關的產(chǎn)業(yè)鏈條就會發(fā)現(xiàn)，一方面，她販賣的是一種自給自足的田園牧歌式的想象；而另一方面，她的變現(xiàn)方式除了廣告之外也包括建立自己的品牌，其網(wǎng)店中售賣的食品無不是工業(yè)流水線生產(chǎn)的。這矛盾的兩者深深結合在一起，深刻展現(xiàn)了當代人田園理想的虛偽——李子柒不過是用精神和物質的雙重安慰劑，喂飽那些無力歸園田居但又充滿焦慮的都市人群。

全球都市中產(chǎn)的田園牧歌幻象

日出而作，日落而息，一瓢飲一簞食……李子柒生活在安靜的鄉(xiāng)村環(huán)境中，過著自給自足式的田園生活 ，穿著漢元素風格的服裝、 用傳統(tǒng)手藝制作著具有傳統(tǒng)特色的美食，她呈現(xiàn)給觀眾的是一個十分具有中國傳統(tǒng)農(nóng)耕社會特色的形象。

但“文化輸出”的評價卻是值得商榷的。當我們觀察李子柒為何能夠在國內(nèi)外獲得追捧和認同時會發(fā)現(xiàn)，比起對中國傳統(tǒng)文化元素（漢元素服裝、古風歌曲、傳統(tǒng)技藝）的關注，國內(nèi)外網(wǎng)友的評價都大多集中在對樸素生活田園的向往。國外網(wǎng)友把李子柒的家鄉(xiāng)稱為“伊甸園”，將她比作“花園里的仙女”，烹飪出“獨一無二的天然佳肴”，她與親人的關系被認為是“最溫暖的家庭生活”�？梢哉f，李子柒是一個“田園想象的聚合體”，她的視頻中一再出現(xiàn)的青山綠水、土地荷田、竹林木屋、土灶大鍋、粗麻衣飾、鳥禽牲畜等農(nóng)業(yè)文明的象征符號，集體表征出一種出世歸隱的所指，向受眾反復暗示這樣一種生活理念——遠離工業(yè)化與城市化，回歸簡單質樸的田園生活。

這種“田園情結”，對我們來說并不陌生。由于社會工業(yè)化的不斷發(fā)展，今天的城市居民普遍感到生活節(jié)奏快、壓力大 ，焦慮現(xiàn)象嚴重 ，雖然信息過載，但時常覺得空虛、無意義，同時健康被城市的污染、擁堵的交通和狹窄的住宿空間所消耗。由此，作為童年的、故鄉(xiāng)的、未被工業(yè)玷污的所指，鄉(xiāng)村得以站在城市的另一面，成為一個理想化的存在。人們借由這種前現(xiàn)代的田園牧歌，對抗現(xiàn)代性焦慮。在國內(nèi)，“逃離北上廣”、“我要去云南”已經(jīng)成為經(jīng)久不衰的話題，在韓國，知名慢綜藝《三時三餐》展現(xiàn)了明星們一起居住在郊外房子里，養(yǎng)育牲畜，種植糧食的悠閑鄉(xiāng)村生活，該節(jié)目在國內(nèi)被改編成了《向往的生活》，同樣受到歡迎。在歐美國家，有機農(nóng)場蓬勃發(fā)展，靈修、瑜伽、健康食品、郊外療養(yǎng)院等鄉(xiāng)村有關的項目廣受白領歡迎。美國文學批評家利奧·馬克斯（Leo Marx）在其作品《花園里的機器——美國的技術與田園理想》（The Machine in the Garden: Technology and the Pastoral Ideal in America）一書中寫道，田園理想（pastoralism）在美國生活中具有強大的影響力，人們充滿對野營、狩獵、釣魚、野餐、園藝等的熱愛，“好像只要放棄復雜的技術體制，生活就會幸福。連弗洛伊德都要疑問‘到底發(fā)生了什么，讓這么多人對文明采取這種奇怪的敵意態(tài)度？’我們推斷，當今的發(fā)達社會可能格外壓抑，以至于到了幾乎無法忍受的地步了。大眾企圖從復雜的文明中擺脫出來，從世故向純真遷移，以獲得鄉(xiāng)野風光所表現(xiàn)的幸福美好。有理由相信，這只是我們逃避現(xiàn)實的途徑之一�！边@些事實都能說明，田園情結是一種全球中產(chǎn)階級所共有的幻想。

這就是李子柒得以成功的奧妙之處：一個出身農(nóng)村的姑娘，曾經(jīng)在城市打拼，但最終決定離開繁華喧囂的都市，回歸美麗的鄉(xiāng)野隱居生活，擺脫物欲的控制和生活壓力，在美麗如畫的場景中采摘、烹飪、勞作、享受天倫之樂——這是全世界無數(shù)城市中產(chǎn)心中時常浮現(xiàn)卻一直沒有勇氣去回應的田園召喚。

更重要的是，這種田園幻想雖然以鄉(xiāng)村為主要對象，但鄉(xiāng)村與城市的“邊緣-中心”關系依舊存在。鄉(xiāng)村在這種幻想中的唯一身份。只是成為擺脫城市邏輯的一種可能性，為中產(chǎn)階級的絕望恐懼提供一個解決方案。所以，我們看到的是鄉(xiāng)村被嵌入以城市為核心的全球資本主義體系之中，一方面在陳舊的觀念和落后的建設上作為城市的對立面要被拋棄，另一方面，它的精神和文化被挪用和占有，包裝成桃花源和避難所。也就是說，比起真實的景象，田園幻想中的鄉(xiāng)村更多是作為一種被凝視的文化景觀而存在，目的是為觀看者提供愉悅。

李子柒的視頻，就是在建造這樣一個虛實相間的烏托邦。從視頻內(nèi)容上來看，它展現(xiàn)了一種傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中理想的家庭秩序和敞亮的生活空間，與奶奶一起甜蜜生活的李子柒享受著一屋兩人，三餐四季的悠閑生活。一方面，她的生活看上去是真實的，與在超市采購半成品的城市居民不同，她需要在田間采摘植物，喂養(yǎng)牲畜，她的動作嫻熟，雙手因為常年勞作而長滿了老繭。這種日�？此坪推渌�農(nóng)村生活的民眾并無不同，但其實，其中的虛假之處又顯而易見：李子柒的生活精致而愜意，她既不用面朝黃土的辛勤勞作，也不用擔心收成和收入，更不用卷入復雜而陳舊的農(nóng)村社交關系。與其說她的形象接近一個傳統(tǒng)賢惠的農(nóng)婦，不如說更符合年輕人對古風二次元甜美女性的想象，她會畫著優(yōu)雅的淡妝，穿著白色的兔毛衣服做飯；會在繁復的荷花酒釀成后，一襲漢裙獨坐涼棚下對著滿塘碧荷飲酒；會在大雪后身披一件猩紅色大氅在溪邊垂釣；會手作古樸木制擺件裝飾家里——那些家居擺件顯然在淘寶上會被打上“北歐風”；會把做好的食物精心進行明顯被西式風格所影響的擺盤……這樣的情境和形象顯然不屬于從古至今任何真實存在的鄉(xiāng)村，而更符合一種現(xiàn)代化的對隱士生活的意淫。

從視頻呈現(xiàn)方式上看，所有鏡頭都是經(jīng)過制作團隊前期篩選、集中展現(xiàn)、剪輯之后的藝術效果。例如，視頻時常利用調色，制作出低飽和度、高明度、低對比度的色調，突出一種清新的風格。又例如，一些鏡頭很明顯是經(jīng)過打光后的擺拍。還例如，在拍攝食物時候，制作團隊喜愛使用濾鏡讓食物的色澤更加鮮艷，更吸引人。

在她的作品里，前現(xiàn)代和現(xiàn)代被巧妙地重新編織，既有傳統(tǒng)的呈現(xiàn)——復雜的非機械化的手工勞動、因時制宜和因地制宜的生活狀態(tài)；也有現(xiàn)代的表達——年輕化的審美風格、并不符合實際農(nóng)村生活的裝扮與儀式。她的作品更多是一種景觀，一種被展現(xiàn)出來的、主體性的、有意識的表演和做秀。居伊·德波以“景觀即商品”，揭示出當代社會存在的主導本質，他認為景觀是基于視覺感官的消費欲，以及激發(fā)欲望和滿足欲望的工具。對于城市觀眾來說，李子柒展現(xiàn)出的田園生活狀態(tài)才是他們最理想和舒適的，因為它既消解了城市生活的壓力，但又沒有完全脫離城市的價值體系，不具備真實農(nóng)村種可能存在的蠻荒、粗野的狀態(tài)。事實上，在李子柒視頻的真實性引發(fā)爭議之時，有很多粉絲及觀眾就紛紛表明，他們根本不需要真實，也不在意視頻是否真實，只需要美和舒適的觀賞體驗，幫助他們沉浸于田園之美，從繁忙的都市生活中脫離。與其說是李子柒是一個鄉(xiāng)村生活的呈現(xiàn)者，不如說是一個成功的造夢者，她所建造的是詩畫一般的樂園，構建自鄉(xiāng)野，但凌駕于鄉(xiāng)野之上。這種非真實性也正是李子柒能夠從眾多農(nóng)村自媒體中脫穎而出的重要原因——如果她和快手上的眾多的老鐵主播們一樣粗服亂發(fā)地駕駛著拖拉機奔馳于塵土飛揚的農(nóng)村土路上，也許遠不會像今天這樣受到追捧。

“流水線”牧歌

當我們討論田園理想時，最有趣的一點是：無論如何，向往鄉(xiāng)村的城市人難以從城市抽離。許多時候，當人們試圖把鄉(xiāng)村作為一種單純的幻想和消費對象時，他們的這種舉動反而更深地把自身都卷入了工業(yè)化中，離理想的田園生活越來越遠。

其中的一個典型的田園文化消費例子就是關于農(nóng)產(chǎn)品的購買。這或許是最便捷、最快速、最容易得到快感的與鄉(xiāng)村生活發(fā)生聯(lián)系的方式了。人們傾向于認為，不同于冰冷超市貨柜中冷鏈傳輸?shù)氖吖�，標榜有機或者了解出處的農(nóng)產(chǎn)品才是健康的，與土地相連接的。因此，當他們在一些農(nóng)村自媒體中看到果農(nóng)、漁夫宣傳自家產(chǎn)品時，往往容易心動并購買。

當然，李子柒深諳此道。她親自采摘植物，升起火爐，手工烹飪，再用富有古樸風格的瓷碗承裝。這些舉動都深深地吸引觀眾成為購買者，人們購買視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，好像就能獲得李子柒所享有的美好田園生活的一塊碎片，這是鄉(xiāng)野樂園的紀念品，見證著人們與自己的夢想發(fā)生關系，因此，盡管價格往往昂貴，但是這些產(chǎn)品依舊能得到很好的銷量。比如李子柒帶貨的一款火鍋底料，產(chǎn)品售價高達77元，但微博的轉發(fā)量達到3.8萬，評論量4.3萬，點贊量23.1萬，引發(fā)了不少觀眾購買。李子柒品牌的蘇造辣醬，59元2瓶，與老干媽不到10元的價格形成了鮮明對比。但配合“新傳統(tǒng)，慢生活”的文字包裝，在加上視頻中李子柒親自示范一步步調試配方，試口味，選用料，每一處細節(jié)都要做到精致的宣傳之下，也獲得了不俗的銷量。

嘗到甜頭之后，2017年7月20日，李子柒與其公司成立四川子柒文化傳播有限公司，全力打造李子柒個人品牌，實現(xiàn)人格化IP。公司第一步做的就是在織物及其紡織品，服裝、鞋帽，魚肉、果凍、果醬等多項商品分類下注冊“李子柒”、“子柒”、 “東方美食生活家”等商標近百項，打造李子柒個人商標。2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店正式開業(yè)，推出五款“李子柒牌”美食商品。截止到目前，李子柒旗艦店的粉絲數(shù)達到近300萬人次，店鋪內(nèi)產(chǎn)品總銷售額超過2億元。

李子柒店鋪中售賣的辣醬

當然，這種現(xiàn)象也不是中國特有的。在美國，有機食品是目前食品經(jīng)濟中成長最快的領域，已經(jīng)成長為高達價值110億美元的巨型產(chǎn)業(yè)。美國飲食作家邁克爾·波倫（Michael Pollan）在他的著作《雜食者的兩難》（The Omnivore’s Dilemma: A Natural History of Four Meals）里表明，隨著人們對工業(yè)食物的擔憂越深，市面上販賣的有機食品便越多，在這種情況下，各種有來頭的食品逐漸出現(xiàn)在各地超市，以美國著名的全食超市（Whole Food）為例，購物車里堆滿了散養(yǎng)素食母雞所生的蛋，遠離不必要恐懼與壓力的牛所產(chǎn)的奶，阿拉斯加小鎮(zhèn)的美洲原住民捕捉的野生鮭魚……全食提供的食物故事就像是一篇田園詩，里面動物所居住的環(huán)境正如我們幼時書本中描述的世界，而水果蔬菜則來自于美好的小農(nóng)場，生長在堆肥滋養(yǎng)的土壤里。這些字眼道出的是內(nèi)容豐富的故事（即使故事中大部分的細節(jié)都得靠消費者運用想象力自行填補），滿足了人類最深沉最古老的愿望——不只是對安全食物的需求，還有與泥土以及長久以來所依賴的家畜的連接。 但是，如果進一步推敲這些美好的鄉(xiāng)村食品，就會發(fā)現(xiàn)一些可怕的事實：有些有機牛奶來自養(yǎng)殖場里面的數(shù)千頭荷斯坦乳牛，這些牛從未接觸過草地，被關在圍欄中吃著有機認證的谷物，一天三次被拉到擠奶機上擠奶，它們所產(chǎn)的牛奶都要經(jīng)過高溫殺菌，這道工序會破壞一些營養(yǎng)成分，所以然后才能讓大公司將牛奶遠距離銷售。名為“鄉(xiāng)村芳草”的綜合套餐（米、蔬菜、烤雞胸肉和可口的香料醬汁）中添加了有機玉米糖漿。人們所追捧的這一切根本與他們想象中的淳樸生活毫無關系，而是高度工業(yè)化的產(chǎn)物。

類似的情況也發(fā)生在國內(nèi)。雖然 “有機”這個概念在國內(nèi)的營銷還不廣泛，只是局限于某些大城市人群，并沒有像在西方一樣成為龐大的產(chǎn)業(yè)，但是同樣依靠高品質、無污染和喚起人們田園幻想為賣點的農(nóng)產(chǎn)品概念卻一直火熱�！巴辽�土長”，“親自采摘”，“農(nóng)民直銷”等關鍵詞成為人們追捧的對象。李子柒的店鋪經(jīng)常出現(xiàn)的宣傳語就有淳樸、田園、自然……如強調黃花魚子醬是“野生”的，藕粉充滿“自然生機”，菌菇醬是“山野珍鮮”等。但從店鋪上架的產(chǎn)品來看，每款產(chǎn)品的生產(chǎn)地各自不同，顯然并非這個農(nóng)村姑娘親手挑選或者種植，而是來自于不同的加工廠：螺螄粉的生產(chǎn)地是柳州、火鍋底料的生產(chǎn)地是四川、人參蜂蜜的生產(chǎn)地是長白山、醉蟹的生產(chǎn)地是興化。而大部分產(chǎn)品的發(fā)貨地則統(tǒng)一在浙江的庫房。另外，食品添加劑也不少，例如上文所提到的蘇造辣醬就是山東鼎味食品有限公司生產(chǎn)，添加物有焦糖色、乙�；�雙淀粉己二酸酯，冰乙酸，苯甲酸鈉，黃原膠，谷氨酸鈉，三氯蔗糖、赤蘚紅等。該辣醬在淘寶頁面宣傳文案中號稱四種辣椒經(jīng)過精細配比和不斷調整所以才能呈現(xiàn)出鮮亮的紅色，但是實際上，這種紅色一部分來自添加劑中的赤蘚紅（人工色素），口味上，它號稱因為精心配制，和普通辣椒醬不同，會呈現(xiàn)鮮甜的口味，實際上，這種味覺體驗來自添加劑中的谷氨酸鈉（即味精的最主要成分）和三氯蔗糖（一種高倍甜味劑）。

通過李子柒在村落中親手展現(xiàn)的美夢，消費者們接觸到的只是噱頭更為華麗的工廠制品，高密度、高效率的物流讓這些充滿化學添加劑的半成品食物不斷涌入城市消費者的餐桌，他們對著閃爍亮光的屏幕吃下去的同時，幻想自己擁有了和自然親密的體驗，這真是一幕充滿諷刺的現(xiàn)代奇觀。這證明了實際上，向往鄉(xiāng)村的人們，并不想真正地進入鄉(xiāng)村，而是希望能夠于兩種生活中左右逢源：在保有現(xiàn)代生活的益處的同時而重歸舊日的理想國度，既享受高度文明的秩序，又體會簡單的生活的樂趣。正如利奧·馬克斯所指出的，田園理想體現(xiàn)了一種位于文明與自然之間的“半原始主義”。

這種心態(tài)恰恰是立足田園理想的高度工業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈所誕生的基礎。作為文化商品與奇觀的鄉(xiāng)村顯然成為一個充滿生命力的、與資本主義全球體系抗衡的鄉(xiāng)村，而只能成為龐大消費產(chǎn)業(yè)的一部分。人們只不過是拜倒在自己創(chuàng)造的視覺幻象之下，陷入視覺景觀生產(chǎn)和消費的無限循環(huán)，越是積極地通過田園構想脫離城市，越是更深入地被裹挾在城市之中，鄉(xiāng)村只存活雨 “鄉(xiāng)愁經(jīng)濟”之中，變成如德波所批判的“景觀操控一切”——實質也是消費欲望操控一切——的地方。

就這樣，用視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)村風光并銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式大獲成功，各種資本紛紛入局。不少平臺也爭先恐后地希望分一杯羹�？焓中�布2018年開始投入大量流量資源推廣農(nóng)產(chǎn)品銷售；今日頭條在2018年也成立了“山貨上頭條”小組。2018年5月，今日頭條在一周時間內(nèi)邀請網(wǎng)紅和流量扶持，就帶來了6000萬的觀看量和50萬單的農(nóng)產(chǎn)品銷售額。并且，市面上農(nóng)產(chǎn)品包裝和設計還越來越精美、夸張，如同現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)一般不斷迎合消費欲望、不斷“推陳出新”、不斷跟進審美品味的“潮流”，為了刺激消費而無限地制造和布展視覺景觀，以滿足都市消費者攫取快感或標榜身份的需要。這其中的真真假假難以辨別，到底有多少是徹底的“自然產(chǎn)物”，普通消費者也很難知曉，不過他們還是嘗試著用自己的購買獲得心靈上的慰藉。畢竟，在繁重忙碌的都市生活的壓迫下，日益固化的社會分層和規(guī)則束縛著每一個人，在電商平臺上觀看一個視頻并下單已經(jīng)是他們能夠做到的最“田園”的事情，誰能夠有時間、精力和勇氣拋下一切走到荒野之中呢？

于是，通過種種麻痹自我的虛偽文化/產(chǎn)品消費，鄉(xiāng)村樂園的童話得以不斷演繹下去。在永遠無法觸碰，甚至不存在的夢想田野上，李子柒是這個時代所需求的成功演員。